企 业关注的重点不同 潜在的竞争对手: 来自项

  需要增加项目要素的判 断: ? 项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前 期售价/前后产品差异性/物业管理等 S/W (优势/ 劣势)的价 值要素 ? ? 地段要素 ? ? ? ? ? 环境要素 ? 地块/产品要素 ? 开发商/项目要素 前两个为被动性要素,以满足客户需求的产品获取高收益 市场竞争战略工具(竞争先导) 识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者 市场竞争战略模型 市场领先者战略 ? ? ? 市场补缺者战略 在补缺中关键概念是专 业化 ? 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场追随者战略 ? 市场挑战者战略 ?确定战略目标和竞争对 手 ?选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包 围进攻、迂回进攻、游击 进攻 ?选择特定的进攻战略 仿 制 者 ( counterfeiter ) : 完全复制 紧跟者( cloner ):紧跟着模 ? STP战略工具(客户先导) 细分市场Segmentation 选择目标市场Targeting 定位Positioning 选择目标市场 群客 户 细 分 市 场 偏 好 一 二 三 四 一 二 三 四 SWOT战略工具(项目+环境+ 竞争) SWOT分 析 内部因素 S W O T 外部因素 SWOT分析的价值要素 具体地说,户型平面建议;项目战略与定位 项 目 策 划 工 作 基 本 流 程 前期 沟通 前期策划报告之定位 前期策划 项目定位 物业发展 前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 设计方案调整、确定 销售执行报告 营销筹备 营销策略 执行方案 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 开盘 筹备实战 客户积累 销售筹备与开盘 阶段营销计划 项目跟进 推动调整 销售总结 阶段营销总结 策略方案调整 100%销售 销售前项目服务流程 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 前期定位 服务前提: 世联服务: 市场研究;发展战略建议;例如:天竺与南城 房地产项目价值构成 地段价值 ?项目基本经济指标价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 容积率、绿化率 ?规划设计价值 项目楼座与绿地、配套的位臵,想得到其它结果 S=情境 R1 R2 C=R1,对景观朝向的利用 ?项目内部配套价值 会所、社区内商业、学校等 ?产品硬件配臵价值 建筑材料、设备配备的品质与档次 ?建筑创新价值 风格或户型设计的改良与创新 房地产项目价值构成 地段价值 ? 基本物业管理服务的价值 增值的VIP服务价值 产品价值 服务价值 品牌价值 ? ? 个性化服务价值 (菜单式装修、个性化服务) ? 企业品牌 信心的树立、质量的保证 人文价值 ? 产品品牌 同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值 房地产项目价值构成 地段价值 ? 场所精神 城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 例如:什刹海、长城 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 ? 项目精神 (往往通过符号来表达) 人:开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力 的项目参与者 事:论坛、发布会、获奖 物:建筑、文化展览、收藏馆 物业发展建议的构成要素 规划布局 ? 建筑平面 户型面积与 户型配比 ? 建筑空间形象 ? 园林 ? 配套、配置标 准 ? 服务和附加值 ? ? ? ? ? ? ? 经济指标 分析 整体形象 产品类型 建议 空间布局 建议 交通组织 启动区选 择与分期 开发建议 细节优化 建筑风格 建筑外立面建 议 建筑材质建议 风格建议 景观设计要 点 展示建议 会所功能 配套设施 赠送 人性化细节 ? ? ? ? 户型设计建 议 ? ? ? ? 装修标准 物业管理要 点 ? 社区服务 户型价值点 建议 ? ? 清远项目物业发展建议房地产项目策划工作基本流程_高等教育_教育专区。建筑细部建议;昆玉河边的项目 ? 社会认知价值 社会心理对地段的潜在认同,推广计划;客户价值的增加: 客户价值分析 基于客户价值分析(客户价值取向、生活方式、空间观念、 行为模式分析表),阶段目标: 项目市场定位。

  转化威胁 减少劣势,R2 Q=如何从R1到R2 ? 资料来源:世联模型 情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述 ? 市场战略本 质上市处理 三个要素之 间的关系: 消费者、竞 争 和 项 目 (企业) 客户 营销战略: 为满足客户需 求,?在分析的过程中,销售资料准备;我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素 原则:一切均基于CVA (市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素) “竞争的价值增加” (Competition Value Added) 物业发展建议的考虑因素 市场竞争性 客户价值的增加 地块价值的发掘利用 物业发展建议的考虑因素 市场竞争性: 基于市场产品水平调查统计分析(空间 尺度、户型、建 筑园林风格、配套水平和数量、配臵水平统计表)。

  提出问题 d. 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅 度 e. 区域或类型物业销售速度 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 3C战略 营销战略: 为满足客户需求,例如:亦庄、CBD ? 自然景观资源 例如:玉渊潭,形象定位;以项 目条件为优先,地块价值的发掘利用: 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向 房地产项目价值构成 ? 有形的价值 价值构成 ? 使用价值的范畴 地段价值 产品价值 经济指标 规划设计 服务价值 基本物业 品牌价值 人文价值 ? ? ? 属于物质层面的 外部配套 产业价值 是可以物化的 场所精神 企业品牌 项目精神 通达价值 社会认知 内部配套 创新价值 VIP服务 产品品牌 个性化服务 可以进行竞争性比价的 自然景观 建材设备 ? 无形的价值 有形价值 ? ? 无形价值 属于精神层面 是不能物化的 房地产项目价值构成 地段价值 ? 项目外部(社会)配套价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 ? 交通价值 生活配套、医疗环境、教 育环境等 交通便利性与可达性 ? 产业价值 商务、或某些产业的支持,尤其是必须抓住核心 优势和大机会——这是我们“挖掘物业价 值”的要旨所在。我们强调尽可能多地 去考虑优势和机会,提出 具有竞争优势的方向;销售人员培训;在竞争中 获取最优的有 利差异 项目/企业 竞争 环境分析 ? 政策法律环境影响因素(例如别墅、投 资型物业、二手房等) ? 市场环境 a. b. 市场发育水平 市场所处阶段 与项目条件对应,客户研究;避免威胁 战略选择 战略方向的决策模型 同类型项目借鉴 项目属性 案例借鉴 客户需求 在市场中的地位 竞争 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 战略与定位 ? 战略形成 偶得客户群 游离客户群 重点客户群 客户群1 客户群2 客户群3 客户群4 核心客户群 ? ? ? ? ? 客户定位 产品定位 物业类型、产品组合、户型…… 属性定位 形象定位 价格定位 物业发展建议 物业发展建议的出发点 需要说明的是: ? ? 我们给出的不是具体的设计方案,卖场、展示规划。

  销售准备 服务前提: 达到执行报告要求 世联服务: 销售团队到位;可以得到由特定情境导 c. 区域或类型物业供求关系 致的特定结果(非期望结果),物业亮点设计建议;抢占机会 利用机会,企 业关注的重点不同 潜在的竞争对手: 来自项目运作的不 同阶段的竞争对手 (我们将房地产项 目分为不同的阶段,产品创新深入建议;它是我们作出策略 方向的基础。以市场细分和产品领先引导 市场,? SWOT分析 优势 S 劣势 W 我们的战略 机会 O 发挥优势,对照目标,经过条件的仔细筛选,既是优势又是 劣势 ? 宏 观 要 素 —— 经 济 形势(宏观政策)/ 重大城市变革 中 观 要 素 —— 行 业 形势(一、二、三级 市场)/城市规划 (交通、市政配套、 开发重点、热点等) ?观点的判定很重要,针对一个地块的价值要素包括: ? 地段要素——地段/片区认知度/周边配套(商业/ 教育)/交通等(可总结为便利性/成熟度/知名度) ? 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境 (噪音)等(可判定资源的程度:稀缺、良好还是 匮乏) ? 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等(可 判断产品的可发挥空间) ? 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等 针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增 加了产品因素: ? 产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等 对于一个大盘的后续阶段,确定销售目标 提交销售执行报告 为设计 提供物业发展建议 积极筹备临门一脚 提交价格策略报告 定位的思路与流程 定位的思路与流程 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 目标 目标沟通会 目标沟通 + 我们对目标的理解 目标通常包括: 较高的价格 较快的速度(收益安全)建立市场影响力 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 构建问题: 我们采用S-C-Q结构化分析方法 情境(Situation) (公认事实) 冲突 (Complication) (推动情境发展并 引发矛盾的因素) 发生了防碍我们完 成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决 方案 行动未能奏效 疑问( Question ) (分析存在的问题) 需要完成某项任 务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动 我们应该怎么办 我们如何实施解决 方案 该方案是否正确 为什么没能奏效 资料来源:世联模型 通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型 非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果 期望结果——不 喜欢某一结果,在竞争中获取最 优的有利差异 客户 ? 成功的市场 营销战略应 具备以下特 点: 1. 明 确 的 市 场定位 2. 项 目 优 势 与市场需求 项目/企业 竞争 ? 3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果 ? 项目分析 针对一个地块的价值要素包括: ?地段要素——地段/片区认知度/周边配套(商业/教育)/交通 等(可总结为便利性/成熟度/知名度) ?环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境(噪音)等 (可判定资源的程度:稀缺、良好还是匮乏) ?地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等(可判断产品的 可发挥空间) ?开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等 项目分析面对目标找出可能的定位方向 客户分析 有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 客户细分的标准包括: ?社会经济因素(社会阶层(职业、支付能力)、家庭生命周期阶 段(臵业次数)) ?人口统计因素(年龄、收入、性别) ?地理因素 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性 客户偏好包括: ?生活经验(空间观念、行为模式) ?心理因素(生活方式、性格特点) ?价值观(消费观念、价值取向) 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会 竞争分析(波特5力竞争模型) 替代品:普通商品 房、经济适用房等 ? 房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段,阶段目标: 确定最佳方案 产品定位及创新;克服劣势 威胁 T 发挥优势,包括前期策划阶段、 建筑施工阶段、销 售阶段) ? ? 潜在竞争对 手 土地、建造 商、材料商 项目之间 直接竞争 房屋的购买者 企业间的竞争: 替代品 与自己在同一阶段 的竞争对手 竞争分析 竞争对手分析: ?竞争对手锁定(基于区域、基于项目特征、基于客户) ?竞争程度(供求关系、技术更新、营销强度) ?竞争机会(竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙) 竞争面向目标寻找最有利的机会 3C战略与市场环境 ? 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战 略 ? 例如: a. 发育不完善的初级市场——项目先导,产品设计 服务前提: 世联服务: 总体规划建议。

  提出客户满意方案;销 售 基本经济指标确定 进入方案设计阶段 总体营销推广策略;营销计划 服务前提: 定位与产品确定 世联服务: 销售目标确定;项目战略与定位 项 目 策 划 工 作 基 本 流 程 前期 沟通 前期策划报告之定位 前期策划 项目定位 物业发展 前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 设计方案调整、确定 销售执行后两个为主动性要素 O/T (机会 / 威胁)的价 值要素 既是机会又是威胁,阶段目标: ……… 阶段目标: 项目定位;获取占位优势 b. 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户 先导,明晰冲突,